Le rôle de l’internet dans la distribution

Si lors d’un dîner vous vous êtes retrouvé face à un « geek » il n’aura certainement pas pu s’empêcher de vous faire un coup de « ZMOT » histoire d’étaler sa science. Vous ayant vu pâlir d’ignorance, il aura enchaîné avec un « ROPO » ou un « ROBO », finissant par vous achever avec un innocent, « enfin on est d’accord, le social shopping, c’est SOLOMO à mort. » !

La planète ecommerce bouge c’est indéniable. Que Pinterest soit la mèche ou la poudre, il y a une réelle prise de conscience de la part des retailers traditionnels sur le rôle de l’internet dans les parcours d’achat des consommateurs.

Il est tard pour un pepito, quelques cacahuètes feront l’affaire…

En 2005 les marketers de Procter et Gamble théorisaient sur le modèle mental du marketing avec les « moment of truth », les moments de vérité auxquels les produits sont soumis dans leurs relations au consommateur.

En caricaturant, selon PnG, si le consommateur répond au stimulus publicitaire, il se déplace en boutique pour se confronter au produit. Il y a là un First Moment Of Truth (FMOT) durant lequel le produit doit remplir les premières promesses diffusées par le message publicitaire. Celà peut être réalisé au travers de sa mise en scène et/ou par le biais de son packaging. Cette première étape doit satisfaire l’imaginaire, la projection que se fait le consommateur de la possession du produit.

Si cette première étape est franchie, c’est au domicile du consommateur que le Second Moment of Truth (SMOT) sera vécu, lorsque celui-ci éprouvera le produit. Si l’expérience est conforme à l’imaginaire, si le produit remplit le besoin, alors cette seconde étape est validée et le consommateur, fidélisé.

Google s’appuie sur ce concept pour proposer en 2010 son Zero Moment Of Truth (ZMOT pour les initiés). Ce livre blanc a fait – et fait encore – couler beaucoup d’encre puisqu’il exprime clairement ce que de nombreuses études suscitaient jusqu’à lors : le consommateur utilise internet avant d’acheter.

• Il consulte plus de 10 sources d’information en moyenne,
• 9/10 des internautes préparent leurs achats en ligne
• 6/10 consultent les sites marchands pour les avis
• 1/2 mobinaute recherche de l’information sur un service ou produit sur son mobile et ¼ achète
• 9/10  influencés par les recommandations de leurs pairs
• 2/3 ont rédigé un avis ou une note sur un produit/service
• etc.

Voilà des chiffres qui illustrent ce moment « ZMOT » qui influencerait 84% des internautes devant les stimuli publicitaires et même devant le « FMOT ».

Le mobile permet même de poursuivre cette expérience au plus près du produit puisque les mobinautes compareraient les prix des produits directement dans les rayons. Des applications l’encouragent d’ailleurs à ça, nous en parlions ici.

L’agence anglaise Tamba a produit à ce sujet plusieurs infographies qui valent le détour :

Ces nouveaux comportements de consommation induisent aussi pour les commerçants de nouvelles procédures qu’il est impératif d’adresser :

– le cross-canal : est le fait de proposer au client différents fronts tout au long de l’expérience de consommation, que ce soit un numéro de téléphone, une appli mobile, un chat, un site internet, une page facebook, un guichet, un commercial en rayon, etc. celà demande de nombreuses révolutions comme un référentiel produit unique, la gestion d’un compte client unique, etc. afin de pouvoir tracker tout au long des points de contact les différentes expériences qui nourrissent la relation entre la marque, ses produits/services, ses clients et ses prospects.

– le Research Online Purchase Offline (ROPO) ou Research Online Buy Offline (ROBO) ou encore le web2store. Ces pratiques répondent à une question, comment faciliter la génération de trafic en point de vente depuis l’internet ou vers le site depuis les boutiques.

Une récente étude FEVAD illustre ces nouveaux comportements :

• 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin,
• 33 % d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin
• concernant les achats alimentaires, 30 % des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domiciles, tandis que pour 40 % d’entre eux, la praticité d’avoir la liberté de retirer eux-mêmes leurs sacs en magasin.

Allez à table et vous aussi n’hésitez pas à sortir « ZMOT » entre le fromage et la poire.