Dis papa, c’était comment le e-commerce ?

On vit une période vraiment excitante, après plus de 30 ans d’existence (1979 – Michale Aldrich) le e-commerce est contraint de se réinventer pour subsister aux nouveaux comportements de consommation. Ses fondamentaux sont bousculés par la mobilité, la dématérialisation des offres et les incroyables progrès de la logistique qui sont autant de gènes nouveaux pour le patrimoine de ce trentenaire.

Au début fut le e-commerce…

Avec plus ou moins de fortune, la majorité des distributeurs se sont engouffrés dans le digital à base de m-commerce, de social commerce ou de ecommerce et tous approchent aujourd’hui de la limite de l’exercice.

« Un projet durablement rentable ne passe pas par une réplication on-line du modèle off-line ».

La mise en concurrence des canaux de distribution au travers d’une politique de prix – ou de remise – agressive sur internet est destructrice de valeur. Certains distributeurs comme Surcouf sont même allés jusqu’à pratiquer les mêmes prix en boutique que sur internet au détriment de la marge et de la qualité des services.

Les pureplayers font des services un levier de croissance (n’est ce pas Olivier ? @omercuriot), un axe stratégique de développement.

L’argument du prix comme motivation de l’acte d’achat n’est plus le premier évoqué par les internautes. Le coût des frais d’envoi, la qualité des services, la prise en charge des retours produits ou la sécurité des transactions sont plus fréquemment cités.

Plusieurs études sur la distribution en ligne mettent en lumière un ralentissement de l’activité e-commerce américaine depuis 2010, cette tendance touche aussi la France. Selon une étude publiée par Xerfi-Percepta en avril 2012, le taux de croissance de l’e-commerce, est passé de 53 % en 2005 à 22 % en 2011 et devrait redescendre à 13 % en 2015. C’est un secteur qui a représenté, en 2011, 37,7 milliards d’euros.

Les pureplayers ont pris conscience de ce palier et organisent la riposte avec la création de boutiques physiques pour Amazon aux US, pour Priceminister ou Pixmania en France. Après avoir exploré tous les leviers de conversion, les e-commerçants voient arriver depuis deux-trois ans un ralentissement sensible de leur croissance. Ils sont obligés de sortir de leur canal de prédilection pour continuer de croître.

Tout comme le m-commerce semble être une stratégie payante, l’omni-commerce se présente comme la méthode par excellence. Selon l’étude IDC’s Holiday Shopper Survey parue en septembre 2011, l’acheteur « multicanal » dépenserait 15 à 30% de plus que l’acheteur « monocanal ». L’acheteur cross-canal dépenserait lui 20% de plus qu’un consommateur multicanal en démontrant une plus grande fidélité.

… si l’Evolution fait aussi foi dans le business alors aucun doute sur le fait que le commerce intégré, l’omni-commerce ou le cross-canal comme on peut l’appeler plus fréquemment soit l’avenir du e-commerce.