L’omni-commerce by McDo

« Venez chez nous comme vous êtes », McDo est une marque très souvent citée dans les benchs réalisés en agence ou chez l’annonceur.

Même si on peut considérer que toutes leurs opérations de communication sont très opportunistes (production à base de produits locaux et « naturels », compensation énergétique, etc.) elles n’en sont pas moins efficaces pour autant.

Qu’on se le dise McDo est une machine à faire de l’argent même si je ne cautionne pas tout ce qu’ils font. J’ai été comme beaucoup très sensible au documentaire « Super Size Me » au point d’espacer assez significativement mes visites.

Quoi qu’il en soit, l’étude de leurs méthodes est souvent révélatrice des tendances commerciales efficaces à venir et à retenir. On se souvient en son temps du « révolutionnaire » Drive-In débarqué en France dans les années 80.

Je me suis donc rendu dans un McDo tourangeau « très connecté ». Depuis juin 2009 McDo équipe ses boutiques de bornes interactives à 18 000 euros HT l’unité ! Plus de 1000 points de vente seraient aujourd’hui équipés autant dire la presque totalité du réseau français s’élevant à 1200 PdV.

Ce qui surprend dès l’entrée ce sont ces huit bornes interactives positionnées dos à dos proposant aux clients de commander et payer ou simplement de commander pour un paiement en caisse « réservée ».

Dans le cas d’une commande payée en borne interactive, il vous est demandé de choisir une zone pour vous installer et une charmante hôtesse vient vous apporter à table votre commande. McDo, qui a affiché plus de 4 milliards d’euros de volume d’affaires en 2011 (+ 7,5 %), veut en faire de véritables restaurants. C’est l’un des chantiers de Jean-Pierre Petit initié en 2011. Dans ce but, il va déployer en France d’ici la fin de l’année le service à table dans la moitié du réseau, testé pendant deux ans dans une dizaine de PdV (source le Figaro).

Dans d’autres McDo un « guichet » est réservé aux commandes payées en borne et un numéro de commande vous est attribué. Une fois la commande prête votre numéro est appelé au guichet pour récupérer votre commande.

Dans d’autres McDo encore, un shopper se balade avec une tablette afin de vous aider à préparer votre commande pour qu’elle soit prête et que vous n’ayez plus qu’à payer une fois arrivé en caisse avec votre numéro de commande.

Ce mode de commercialisation permettrait aujourd’hui de traiter plus de 20% des transactions. L’objectif de toutes ces démarches est de réduire pour le consommateur le délai d’attente dans les  files. Ce point a pour répercussion côté McDo de traiter plus de commandes à l’heure mais aussi d’avoir un taux de rebond plus faible à l’entrée des restaurants car on le sait la vue d’une file d’attente trop longue est chez McDo la première cause de perte de clientèle. Quelques secondes en moyenne de gagner sur chaque commande selon JP Petit suffit à justifier l’investissement que représentent ces nouvelles expériences de consommation.

Ce dispositif est complété dans une cinquantaine de McDo par le concept GoMcDo depuis le début de l’année. Testé exclusivement en France cela consiste à pouvoir commander depuis le site internet, depuis votre téléphone mobile sur le point de vente ou à proximité de celui-ci, de régler via l’application mobile ou le site, et de retirer en caisse réservée ou via le drive in votre commande si le McDo ne gère pas le service à table. Une nouvelle race de borne est même disponible en boutique appelée Easy Check In vous permettant la mise à disposition de la commande à partir du QRCode généré par votre application GoMcDo après paiement. Une expérience est complètement décrite et documentée ici.

Le premier enseignement de cette courte expérience est que le panier moyen serait supérieur via cette application. Les desserts et les cafés sont plus fréquemment commandés qu’en moyenne.

Cette application téléchargée tout de même 1.8 millions de fois selon AirTag son concepteur est compatible Passbook pour sur iOS6 depuis début octobre. Intégrant un système de rewarding, ce sera aussi pour McDo la possibilité d’affiner leurs stratégies de géomarketing et de fidélisation. On se souvient que plus de 80% des BigMacs achetés le sont toujours par les mêmes acheteurs dans les mêmes restaurants.