Crosscanal : le cheval de bataille des ecommerçants

Price Check Amazon

A la faveur de plusieurs benchmarks, pour illustrer les bonnes pratiques ecommerciales, je me suis aventuré en terre US. Marché plus mâture que le marché européen, il est souvent annonciateur du changement.

La croissance du ecommerce ralentit d’année en année de l’autre côté de l’Atlantique et devinez où les acteurs du ecommerce trouvent leurs relais de croissance ? Dans le cross canal, é-vi-dem-ment !

Certains lecteurs plus experts ne verront pas nécessairement en cette présentation une quelconque innovation. En effet, nombreuses sont les agences ou les cabinets de conseil qui poussent leurs clients depuis de nombreuses années vers cette démarche, conscients d’un gain d’efficacité commerciale. Toutefois ce post est l’occasion de faire un point sur ces pratiques.

Après avoir exploré tous les leviers de conversion et optimisé l’ensemble des taux de transformation de leur site, les ecommerçants américains voient arriver depuis deux-trois ans un ralentissement sensible de leur croissance voire une stagnation pour certains.

L’exploration d’autres leviers comme le cross canal devient alors vital pour l’avenir. 

Le premier argument pour explorer le cross canal est bien entendu celui de la conversion. Pouvoir depuis n’importe quelle boutique comparer les prix, lire des avis de consommateurs, des classements d’expert, etc. à partir d’un QRcode ou d’une application de reconnaissance de produit est un redoutable moyen de transformer et de fidéliser. Idem depuis l’internet, rendre possible la récupération d’un produit acheté en ligne, à la boutique du coin, est un vrai levier de transformation.

Le second argument est celui de la satisfaction client. Avec un peu d’empathie, nous comprenons aisément qu’il est préférable pour un internaute, inscrit sur le site, d’être reconnu en boutique via son programme de fidélité et inversement. Les organisations en silo et leurs outils cloisonnés ne correspondent plus aux nouveaux modes de consommation dans lesquels internet joue un rôle important. Le consommateur souhaite que les caisses enregistreuses aient accès à leur compte internet ou que leur smartphone soit leur caddie.

Aujourd’hui, les clients veulent de l’information, de la liberté et de l’efficacité.

Le troisième argument – pour ne développer que les principaux – est celui de la réponse aux nouveaux comportements d’achat. L’exigence envers les distributeurs n’a jamais été aussi forte. Les technologies – qui créent le besoin – soufflent aux consommateurs de nouveaux comportements auxquels les commerçants ont du mal à répondre par manque d’anticipation ou de moyen.

Un exemple de parcours prospect : la social shoppeuse

Laurence découvre dans sa timeline un événement important pour Claire son amie d’enfance. En cliquant sur l’événement pour en voir le détail, l’application FB Trinity Engagement Ring de Cartier lui demande l’autorisation de publier sur son propre mur. En acceptant, Laurence découvre que Claire vient d’embrasser la demande en mariage de Christophe faite grâce à l’app Trinity Engagement Ring ainsi que la bague offerte à cette occasion.

Elle clique sur la bague trois ors présente sur le mur de Claire pour la voir en détail. Elle est connectée sur la page Trinity du site Cartier.

Elle ne connaît pas l’offre et prend le temps de naviguer dans le catalogue. Elle découvre la collection LOVE et décide de prendre RDV en boutique pour essayer trois modèles.

Elle les ajoute dans sa wishlist et crée un compte pour la mémoriser. L’inscription lui permet de préciser sa taille de doigt et les criteres de son RDV (localisation de la boutique, jour de préférence, horaires et mode de contact de prédilection).

Elle est re-contactée par email dans le délai convenu pour lui proposer un RDV correspondant à ses critères. Elle le valide dans son espace personnel en précisant son numéro de mobile et le modèle de son smartphone.

Après 45 minutes d’essayage elle expose au vendeur son souhait de demander l’avis de son mari. Le vendeur lui propose de lui envoyer immédiatement un email ou un MMS avec un lien afin de lui présenter les bagues grâce à la wishlist établie.

Sans réponse de celui-ci, quittant la boutique, elle reçoit un push lui proposant de télécharger l’application mobile Cartier. Au moment de son lancement, l’application invite Laurence à fournir ses données de connexion à son compte. Elle retrouve les modèles essayés en boutique et s’empresse arrivée au bureau de les montrer à Valérie sa voisine de bureau. En réalité augmentée elle s’amuse à les essayer à chaque doigt.

Indisponible sur le moment, son mari prendra avec elle le temps, le soir venu, devant son ordinateur, de découvrir les trois modèles. Ils finiront par acquérir un des trois après avoir pris l’option gravure pour fêter leurs « 10 années de bonheur ».

Des études démontrent que plus l’achat est impliquant, émotionnellement ou financièrement, plus le temps moyen séparant la détection du produit de l’acte d’achat peut se révéler long. Par exemple, ces délais atteignent en moyenne 4 à 5 jours dans une étude publiée par Vogue en 2007 sur l’achat de produits de luxe en ligne.

Une étude FEVAD parue en juin 2011 se faisait l’écho de gains commerciaux importants liés au cross canal : de l’ordre de +30 à +40% de CA en travaillant ces axes de développement. Ce décloisonnement entre site internet, applications de Mcommerce et réseaux de distribution demande des efforts organisationnels et technologiques largement récompensés.

Preuves que nous ne sommes pas dans la tendance mais dans l’usage :

1) Amazon lançait en décembre dernier « Price Check Amazon ». Cette application mobile permet une fois installée de scanner un code barre, de prendre en photo un produit ou de le chercher par moteur de recherche. S’il est présent dans la base de données d’amazon, il est affiché et vous comparez les prix. Vous pouvez directement l’ajouter à votre panier virtuel et si vous l’achetez sous 24 heures, amazon pratique une remise de 5% dans la limite de 5 dollars par produit.

2) Amazon comme Priceminister ou Pixmania créent leur propre reseau de distribution physique pour continuer à se développer.

3) Vous aimez les chiffres pour finir de vous convaincre, lisez l’interview de JM. Megnin.

J’espère vous avoir convaincu que le succès de votre projet ecommerce n’est pas uniquement lié au savoir-faire internet. La collaboration entre distributions physique et virtuelle est un facteur incontournable.