Choisir une agence web reste encore un problème pour de nombreux annonceurs

Je viens de raccrocher à la suite d’une loooooongue conversation avec un ami de loooooooongue date.

Cette conversation est le fruit d’une question qui m’est régulièrement posée : « j’ai un projet internet et je ne sais pas quelle agence choisir ».

La réponse nous parait évidente pour vous et moi qui travaillons dans l’internet depuis de nombreuses années. Finalement pour un directeur général, un directeur de la communication ou du marketing qui, dépassé la trentaine, n’a jamais entendu parler d’internet en formation initiale ou n’a jamais eu à gérer de projet dans cet univers – même si je vous l’accorde c’est de plus en plus rare -, le choix de la « bonne agence » est une question stratégique, angoissante !

A ce premier qualificatif – « bonne agence » – que répondre ? Pour un annonceur qu’est ce qu’une bonne agence ? ayant la chance de connaître les deux univers d’un même marché, annonceur et agence, pour avoir passé autant de temps chez un que chez l’autre, j’ai tendance à répondre un peu facilement « tout dépend de ton besoin » voire si cette question est bien traitée, « tout dépend de tes moyens ».

1. Tout – ou presque – est question de « besoin »
Soyons honnête, « faire de l’internet » n’est pas un besoin et « refondre mon site » non plus ! la première raison qui peut expliquer la déception d’un projet internet peu rentable ou peu utilisé, c’est précisément de ne pas avoir su définir des besoins clairs, des objectifs chiffrés, qualifiés.

1.1 Le qualifier
On parle fréquemment de Return On Objectives pour un site internet, une campagne de référencement dans les réseaux sociaux, une opération de buzz-marketing. Au sujet des sites ecommerce, on parle de Return On Investment, idem pour des campagnes de référencement payant, pour des travaux d’ergonomie ou des campagnes d’email marketing. Quelle que soit votre ambition il faut la qualifier ce qui est un premier pas vers la réussite mais il faut aussi la partager avec l’ensemble des directions métiers de l’entreprise et cela est souvent oublié.

1.2 Le partager
Le partage peut se faire en amont lors de la phase de qualification des besoins et des objectifs. C’est d’ailleurs à ce moment qu’il est le plus efficace. Un kick-off pour présenter les enjeux et le projet, des réunions bilatérales via des questionnaires pour formaliser les besoins de chacun, le partage d’une synthèse collégiale et voilà l’entreprise dotée d’une note stratégique, facile à communiquer en interne.

Cette note est aussi une base de grande valeur pour la rédaction du cahier des charges, indispensable à une interrogation efficace du marché.

Là aussi Robert – Robert, c’est le nom de mon ami de longue date – sors de ton esprit qu’il suffit d’un « brief » pour consulter une agence web.

Si ce format suffit pour la réalisation d’un site sans lendemain – dit kleenex – de type « jeu en ligne », opérations de communication en ligne ou site de lancement de produit, c’est très largement insuffisant pour exister efficacement en ligne dans la durée ! Là Robert m’impose un grand silence, désarçonné, il se ménage une pause dans notre longue conversation. Je sens la question venir : « mais quelle est la différence entre un brief et un cahier des charges ? ».

1.3 Le brief Vs le Cahier des Charges
En quelques mots, le brief est très – j’hésite entre très et trop – conceptuel. Il ne parle pas de « fonctions », il aborde tout au mieux le besoin. Aujourd’hui un site internet est riche fonctionnellement parlant ! qu’il soit à forte composante technologique comme un site ecommerce ou qu’il présente simplement l’offre de l’entreprise, cette richesse fonctionnelle et technologique est au service de l’efficacité, des objectifs confiés au site.

Même si ce site ne vend pas en ligne, son objectif peut être d’amorcer la relation commerciale, de former puis de qualifier une base de prospects, de faire visiter un lieu, de raconter l’histoire d’une entreprise familiale, d’un terroir, de rendre un service, etc. Quel que soit l’objectif de ce site, il est efficace s’il offre une expérience à l’utilisateur et cette expérience demande de la technologie.

Pour piloter un projet technologique, le document approprié est un cahier des charges dont le brief est souvent une bonne première partie. Le brief pose efficacement les enjeux, le marché, le contexte, les ambitions, etc. mais surtout le besoin.

En seconde partie, un cahier des charges détaillera les fonctions qui doivent servir le besoin. Ces éléments seront plus ou moins efficacement décrits en fonction du niveau d’expertise internet de son rédacteur.

Robert étant néophyte de son propre aveu, je l’invite alors à parcourir les sites internet afin de décrire les expériences qui lui semblent correspondre à ses envies : navigation, ambiance, organisation de l’information, fonctions, etc. Je lui propose de créer une collection de saisies d’écran sur Pinterest de ses sites favoris et je l’invite au cours d’une réunion à les partager en interne pour préciser les objectifs !

Je lui précise que les saisies de tout ou partie d’un écran doivent illustrer la page d’accueil mais aussi chaque fonctionnalité sensible, chaque page importante du futur process qui traitera son besoin.

Car Robert, j’oubliai, pour un projet internet, des besoins, on en définit moins de 5. Au delà, on a ce qu’on appelle un problème de stra-té-gie. Un site qui fait tout ça n’existe pas. Et puis un site on le « versionne », donc on priorise les besoins. Sinon il coûte un bras et il sort ja-mais. Ça, Robert, il l’a très bien compris.

2. La question des moyens
C’est clair un site ne se fait pas avec un billet de 100 et un demi ETP pris sur un stagiaire ! un site c’est plusieurs dizaines de milliers d’euros et au moins une personne à temps plein pour l’animer.

De formation informatique ou commerciale, avec au moins un an d’expérience ce véritable chef d’orchestre sera capable d’animer les prestataires, d’accompagner l’entreprise dans la qualification des futurs besoins, l’évolution du site, etc. Véritable garant de l’audience et/ou de la validation des objectifs, il est une pièce indispensable de la mise en oeuvre d’une bonne stratégie internet.

Concernant le billet de 1000 pour faire le site il faudra aussi prévoir 30% de ce budget initial par an pour le maintenir. En complément, un budget d’hébergement devra t être estimé allant de 500 euros HT/mois pour un serveur dédié à plusieurs milliers d’euros mensuels  pour une architecture haute disponibilité. Le niveau de sécurité, de disponibilité ou le celui de l’audience sont des paramètres important du coût de cette prestation.

3. Et le planning…
C’est le dernier élément indispensable à définir avant d’interroger le marché. Ce type de projet se mène sur 6 mois à 1 an. Ces délais ne concernent pas uniquement les développements mais aussi les phases de validation et de test qui sont très chronophages.

4. Le prestataire
Trois types d’agence sont aujourd’hui présentes sur le marché :

• Les agences généralistes plus de 100 salariés (nurun, full six ou digitas), capables d’adresser toute la chaine de valeur;
• Les agences spécialistes ou multi-spécialistes, de 50 à 100 salariés (Vanksen, Lemon Interactive, Visual Link, Spikly, etc.), se positionnent sur une expertise comme les réseaux sociaux, la mobilité, le ecommerce, le recrutement de leads, etc;
• Les agences sectorielles, moins de 50 salariés (emazarine, Same, etc.) se positionnent sur un marché (luxe, communication publique, retail, etc.) avec un fort savoir faire métier.

Pour simplifier le débat, plus l’expertise de l’internet est élevée plus j’encouragerai l’annonceur à faire appel à plusieurs prestataires surtout s’il a une ressource en interne pour les animer.

Il y a certes des exceptions à la règle en particulier pour les grands groupes internationaux qui souhaite une cohérence dans leurs différentes approches de l’internet. Au quel cas ils préféreront être accompagnés par de grands réseaux internationaux.

A contrario si la connaissance de l’internet est faible, passer par une agence généraliste est la solution la plus indiquée même si elle est souvent plus coûteuse.

Le cahier des charges doit être soumis à un minimum de trois agences aux profils différents afin de jauger la qualité des réponses et le budget associé. Ces agences doivent être choisies en fonction de leur profil et des expériences qu’elles ont pu mener sur un marché identique.

L’interrogation doit se dérouler idéalement en trois phases, la remise des documents lors d’une première réunion, une réunion intermédiaire de questions/ réponses et une dernière pour la présentation de la réponse de l’agence.

Une grille de notation doit être établie afin juger de la qualité des réponses. Ce document doit mixer des critères objectifs et subjectifs.

Cette organisation peut paraître lourde mais elle est gage de qualité des réponses des prestataires interrogés. Un dédit de quelques milliers d’euros pourra lui aussi sécuriser la qualité de la réponse des agences.

C’est à ce prix que Robert trouvera « la bonne agence ».

Pour aller plus loin j’ai proposé à Robert de monter en expertise digital en suivant des formations :